Ser diferente. Esta es la premisa fundamental sobre la
que se basa la cultura empresarial de Imaginarium. Y con su estrategia de comunicación
no iban a ser menos.
Imaginarium no acostumbra a realizar grandes campañas
publicitarias ni inserciones en prensa. Prefiere confiar y utilizar sus propios
canales, y después, en ocasiones puntuales, los medios tradicionales. ¿Cómo es
posible entonces que, haciendo tan poco ruido, consigan esa alta fidelidad en
sus consumidores de la que presumen y están tan orgullosos? La respuesta se
halla en la eficiente utilización y aprovechamiento del denominado marketing
relacional, que les permite llegar a su target de forma no intrusiva. La compañía basa su comunicación externa en
la relación y comunicación directa con el cliente a través de una plataforma
multicanal y gestión integral on/off line: tiendas, personal experto, Club Imaginarium,
catálogos, página web, blog, redes sociales, etc.
En este post nos centraremos en las características
concretas que hacen de las tiendas Imaginarium uno de sus principales elementos
comunicativos.
En primer lugar, uno de los elementos clave en la
generación y comunicación de la marca son sus propias tiendas, que actúan como
auténticos escaparates de la misma y suponen un destacado valor añadido.
Gracias a ellas, Imaginarium consigue un elevado conocimiento de marca de forma
rápida en el mercado. Además, la experiencia de compra única vivida en su
interior a través de la decoración, la música, la atención personalizada recibida
y las explicaciones de los expertos constituyen el canal de comunicación más
valioso y recordado por el consumidor.
Se trata de un modelo de tienda distinto al habitual. Sus
tiendas no son entendidas como puntos de transacción, sino de relación. Son espacios mágicos de encuentro y de
intercambio de emociones para niños y adultos.
De hecho, son concebidas como “teatros”, donde sus clientes son considerados y
denominados en todo momento “invitados”. Los niños son los protagonistas y de
ahí que todas sus tiendas estén basadas en el modelo “tocar y probar”. En
palabras de su fundador y presidente, Félix Tena: “Los productos van asociados a valores, no es tanto que
la gente necesitemos comprar cosas, necesitamos las emociones, las experiencias
de lo que los productos te puedan aportar ¿Cómo los transmitimos con una
tienda? Una tienda es un teatro, una tienda es un sitio de relaciones, no es un
sitio con baldas, es un sitio vivo en el que tú cuentas tu historia, y lo
cuentas poniendo productos, productos abiertos para que se toquen y se prueben,
si el juguete no le va bien al niño o no le gusta, ¿para que se lo van a
comprar?”.
Asimismo, el
concepto de Imaginarium se sintetiza en su doble puerta, una poderosa insignia
de la compañía reconocible en cualquier lugar del mundo. Se trata de una metáfora de la misión de la marca, que intenta mirar
el mundo con los ojos de los pequeños y de los adultos y ser un punto de
encuentro entre ambos.
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| El doble pórtico ha experimentado una evolución a lo largo de los años |
Una vez en el interior de la tienda, los “invitados” son
recibidos por expertos en el arte de jugar (“juególogos”), dispuestos a lograr que se encuentren a gusto. Este
es otro de los puntos fuertes de su estrategia comunicativa.
La forma de hacer llegar los juguetes a los clientes es
muy importante. Es por ello que la selección de personal para las distintas
tiendas se hace teniendo en cuenta el grado de atracción por el concepto y,
sobre todo, por su formación. La mayoría cuenta con una titulación
universitaria relacionada con áreas de educación e
infancia. El objetivo de esta selección es
garantizar que los responsables de los establecimientos Imaginarium estén preparados
para ser mucho más que dependientes. Además, todos
los miembros de los equipos Imaginarium alrededor del mundo reciben formación específica continuada. Y es que su preparación y formación
complementaria garantiza el alto nivel de calidad con el que desempeñan su
tarea y asesoran en cada elección.
Cabe destacar la evolución y renovación del formato de
tienda desde 2008, caracterizado por espacios más amplios, con mayor zona de exposición, donde los
productos expuestos están al alcance de la mano. Y todo ello con una estética más atractiva y moderna,
con el propósito de maximizar
la emoción y la satisfacción de la experiencia en tienda.
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| Imágenes de la Concept Store inaugurada en 2008 en Barcelona |
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| Imágenes de la Concept Store de Madrid |
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